Este artigo foi atualizado em 17/08/2025.
No mundo do tráfego pago, onde cada interação custa dinheiro, medir o impacto dos seus investimentos em publicidade é mais do que uma boa prática: é uma necessidade.
Gastar dinheiro em anúncios sem saber o retorno exato de cada campanha é andar no escuro.
E é nesse cenário que o ROAS (Return On Ad Spend) se torna um dos indicadores mais importantes para qualquer empresa que investe em publicidade online.
O ROAS é uma métrica que revela quanto dinheiro você ganha (seja em vendas ou contratos assinados) para cada real investido em publicidade.
Diferente de outras métricas que podem focar apenas no volume de vendas ou no custo por aquisição, o ROAS oferece uma visão direta da rentabilidade das campanhas, permitindo avaliar a eficiência dos anúncios e tomar melhores decisões sobre onde alocar o orçamento.
E não é só isso! O ROAS também é uma prova indiscutível sobre o valor do seu trabalho enquanto gestor de tráfego pago, pois com ele você apresenta, por A + B, o retorno financeiro que o seu trabalho trouxe para a empresa.
Mas mesmo sendo essencial, são poucas as agências que focam no ROAS (muitas vezes preferem o CPL) e menores são os números das empresas que compreendem o real impacto dessa métrica.
Qual era o problema enfrentado?
Este case estuda a obtenção do ROAS nas campanhas publicitárias do escritório Engel Advogados.
Fundado em 2008 pelo advogado Julio Engel, pioneiro na transformação digital de escritórios de advocacia. O escritório já conta com mais de 10 mil casos na Justiça, consolidando-se como uma referência em inovação e escala na advocacia.
Hoje, com mais de 17 anos de histórias de sucesso, o escritório acumula mais de 1.400 avaliações no Google e, mais recentemente, foi reconhecido como o Melhor Escritório Contratualista em 2024, pela ADVBOX, referência na área.
E mesmo com o escritório fechando diversos contratos e tendo um entendimento de que certa parte era proveniente dos anúncios (seja de leads vindos de uma LP ou campanhas de mensagem no WhatsApp), o quanto eles representavam de receita para o escritório era uma incógnita.
As contas de anúncios do escritório já passaram por várias agências, e, enquanto o desempenho era incrementado de uma transição para outra, nenhuma havia conseguido implementar um sistema para mensuração do ROAS.
Isso se torna ainda mais preocupante quando entendemos que o escritório investia pesado em anúncios: com uma grande fatia do faturamento total anual sendo revertida para o departamento de Marketing.
Para sanar esse problema, Julio introduziu um sistema para avaliação do CAC (Custo de Aquisição de Cliente) que se desmembrava para cada produto jurídico oferecido pelo escritório.
Com isso, era possível obter uma ideia geral de como estavam as coisas. No entanto, dentro desse cálculo do CAC, eram incluídos diversos outros gastos não diretamente relacionados com os anúncios.
O problema é que, com esse sistema, não se sabia quais campanhas estavam trazendo leads qualificados, quais não estavam, quais precisavam de ajuste, quais estavam boas e, o mais importante: qual o retorno de cada uma.
Além disso, o escritório não contava com uma forma de marcação assertiva dos Leads provenientes dos anúncios, o que impossibilitava até a mensuração da quantidade de oportunidades repassadas para o Comercial.
Quais os impactos da ausência do ROAS?
Sem a definição do ROAS, a alocação do orçamento para os anúncios era baseada em suposições que levavam em consideração dados escassos e pouco confiáveis.
A ausência do ROAS também impactava no trabalho da gestão dos próprios anúncios, pois as agências se viam limitadas apenas pelas métricas disponíveis no gerenciador de anúncios para tomada de decisão.
Lembre-se: as métricas do gerenciador não representam o impacto dos anúncios no negócio, elas são uma mera descrição do desempenho dos mesmos na respectiva plataforma.
Isso gerava uma dificuldade em definir com exatidão quais eram os anúncios que realmente estavam gerando novos negócios e quais estavam apenas queimando o orçamento; o que gerava dificuldade na aprovação de orçamentos e aferição dos melhores canais de conversão era prejudicada pela incerteza do retorno gerado.
Existia também a chance real de tirar dinheiro de uma campanha que estava rendendo ótimos Leads e colocar em outra que mal se pagava — e isso tudo sem saber: só sentiria a diferença no final do mês (e depois de muitas outras alterações), quando os números do Comercial fossem ser analisados.
Somando a isso, com o escritório em crescimento, a Engel investia pesado em diversas plataformas de anúncios, principalmente no Google Ads e Meta Ads.
Contudo, com a ausência do traqueamento de leads de anúncios no CRM impedia a identificação exata de quais plataformas rendiam mais clientes, quais rendiam clientes com maior ticket médio e quais estavam apenas drenando dinheiro.
Além disso, diferentes estratégias de aquisição de leads resultam em diferentes tipos de leads e, sem um traqueamento adequado, não era possível saber o desempenho de cada uma.
Imagina criar campanhas e não conseguir determinar se os leads que estão chegando são bons ou não? São problemas graves, que dificultam encontrar a veia que sustenta o negócio.
Qual foi a solução proposta?
Para atacar o problema de “qual era efetivamente o retorno sobre os investimentos com anúncios na Engel?”, foi proposta uma solução baseada em 3 etapas:
- Implementar o rastreamento dos leads no CRM via UTMs;
- Identificar as métricas a serem analisadas para determinação do ROAS, e;
- Criar um painel para acompanhamento dos Leads de anúncios.
Essa estratégia foi escolhida pela sua elasticidade: cada etapa é independente uma da outra, ou seja, era possível executá-las em paralelo.
Isso permitiu acelerar a execução do projeto e auxiliou a estreitar as relações entre o Marketing e o Comercial na Engel; departamentos antes com objetivos bem distintos, mas que hoje contam com metas que se complementam.
Cada negócio possui sua forma de registrar receita, calcular oportunidades e abordar os clientes, e na Engel não era diferente.
O escritório, pioneiro em atuação em escala de serviços jurídicos, possuía um processo comercial bem definido e solidificado — indispensável para o sucesso de um projeto como este.
O processo comercial (relevante para este case) do escritório pode ser simplificado em três etapas:
- Pipeline para novos Leads: onde era feita a classificação dos Leads e o envio das mensagens de primeiro contato.
- Aqui, identificamos que poderíamos utilizar as informações de origem dos Leads de anúncios para fazer a classificação dos Leads de forma automática, diminuindo o leadtime e o trabalho manual necessário.
- Também definimos que as informações das UTMs seriam salvas na entidade de Contato do CRM.
- Pipeline para qualificação dos Leads: após responder às mensagens de primeiro contato, o Lead seguia para a qualificação por um SDR.
- Com a marcação de leads de anúncios, conseguimos definir prioridade para o atendimento desses Leads, reduzindo ainda mais o leadtime e auxiliando os SDRs na identificação de oportunidades mais quentes dentro do CRM.
- Foi nesta etapa do processo que introduzimos a marcação de Lead MQL (Marketing Qualified Lead), para que o Comercial possa apontar a quantidade recebida de Leads qualificados provenientes de anúncios.
- Isso, por sua vez, também auxilia na gerência dos anúncios, permitindo identificar os anúncios que traziam a maior quantidade de Leads qualificados.
- Pipeline para fechamento de contratos: era nesta etapa que os SDRs avançavam com o Lead pelas etapas de obtenção de informações, oferta de serviço e assinatura do contrato.
- No processo de fechamento de contratos, há uma etapa referente ao pagamento dos honorários iniciais pelo Lead, essa métrica era recolhida para utilizarmos no ROAS.
Com isso, foi possível obter uma integração profunda de rastreamento dos Lead no CRM da Engel Advogados.
Com essa integração, de fato, era possível acompanhar o Lead desde o primeiro contato até o fim do seu processo judicial.
Isso possibilitou que nós pudéssemos separar os dados dos Leads de anúncios de todos os outros, fornecendo uma luz sobre o impacto dos anúncios no faturamento do escritório.
Veja algumas das métricas que foram coletadas e compiladas para análise:
- Quantidade de Leads de anúncios;
- Quantidade de Leads MQL (Marketing Qualified Lead);
- Porcentagem de Leads MQL do total de Leads;
- Esta métrica, analisando junto à quantidade de Leads de anúncios, possibilita uma visão holística sobre o desempenho dos anúncios e dos Leads de cada plataforma (Google Ads e Meta Ads).
- Total de clientes que vieram de anúncios, e;
- Honorários de entrada recebidos;
- Essa métrica seria utilizada para definição do retorno dos investimentos em anúncios.
Quais os resultados obtidos?
Este projeto foi um marco para Engel Advogados, pois, pela primeira vez, era possível determinar, de maneira objetiva, o impacto dos anúncios no faturamento da empresa.
Com estes e outros dados, foi criado um painel, atualizado automaticamente com as informações do CRM, para acompanhamento do ROAS das campanhas de anúncio do escritório:
Benefícios para Diretoria
O painel de ROAS foi projetado para proporcionar à Diretoria uma visão holística e simplificada do desempenho dos anúncios.
Ele consolida dados complexos em gráficos de fácil interpretação, o que permite que a liderança tome decisões estratégicas baseadas em informações concretas. Evitando que a liderança perca tempo analisando dezenas de planilhas e relatórios complexos e pouco claros.
Além disso, em vez de se basear em suposições, a Diretoria pode alocar o orçamento de marketing com maior confiança, direcionando os investimentos para os canais e campanhas que demonstram o melhor retorno financeiro.
Com isso, a empresa deixa de “queimar” dinheiro em canais que não performam e passa a investir de forma mais inteligente.
Por fim, com a obtenção do ROAS, a previsibilidade financeira, a base para um crescimento sustentável de qualquer negócio, é possível obter o histórico de faturamento e a projeção de retorno sobre o investimento.
Munida dessas informações, a Diretoria pode planejar metas de receita e expandir as operações com segurança, sabendo exatamente o quanto os anúncios estão contribuindo para o faturamento.
Benefícios para o gestor de tráfego
O painel de ROAS não é útil apenas para a Diretoria, mas também para o gestor de tráfego, que pode analisar o desempenho das campanhas de forma detalhada.
Ao utilizar os filtros baseados nos valores das UTMs, ele pode responder a perguntas específicas e otimizar as campanhas de forma contínua.
Com uma visão clara de quais anúncios geram leads qualificados (MQLs) e, mais importante, quais resultam em clientes pagantes, o gestor de tráfego pode refinar as estratégias de segmentação e criativos.
Isso é possível através da utilização de filtros baseados nos valores das UTMs, como, por exemplo:
“Qual desempenho dos anúncios do Google Ads, para campanha do serviço X, no mês passado?”
Para responder a esta pergunta, um filtro pode ser aplicado no relatório para apresentar apenas as informações dos Leads criados no mês passado e têm como fonte o Google Ads.
Isso permite a interrupção de campanhas que não estão se pagando e o aumento do investimento naquelas que trazem um retorno financeiro sólido.
O resultado é uma gestão de tráfego melhor, com orçamentos melhor alocados e resultados previsíveis.
Conclusão
Chegando ao fim deste case, vemos que a implementação do painel do ROAS na Engel Advogados foi um marco, transformando a gestão de Marketing do escritório.
Pela primeira vez, o impacto financeiro direto dos anúncios no faturamento foi determinado de forma objetiva, eliminando as suposições que antes pesavam para a alocação de orçamento.
E a solução de três etapas (rastreamento de leads via UTMs, identificação de métricas e criação de um painel de acompanhamento) integrou Marketing e Comercial, otimizando o processo de ponta a ponta, desde o primeiro contato até o fechamento do contrato.
Além disso, o painel de ROAS não apenas oferece uma visão clara para a Diretoria, permitindo decisões estratégicas baseadas em dados concretos, como também empodera o gestor de tráfego, que pode otimizar campanhas com base na sua rentabilidade real.
O resultado é uma gestão de anúncios mais eficiente, previsível e lucrativa, garantindo que o investimento em publicidade se traduza em crescimento sustentável para o negócio.
