Toda história de sucesso tem um ponto de partida, e a nossa começa com a Engel Advogados, um escritório de advocacia localizado em Curitiba.
Fundado em 2008 pelo advogado Julio Engel, pioneiro na transformação digital de escritórios de advocacia. O escritório já conta com mais de 10 mil casos na Justiça, consolidando-se como uma referência em inovação e escala na advocacia.
Hoje, com mais de 17 anos de histórias de sucesso, o escritório acumula mais de 1.400 avaliações no Google e, mais recentemente, foi reconhecido como o Melhor Escritório Contratualista em 2024, pela ADVBOX, referência na área.
Todas as conquistas alcançadas a partir da visão de Julio, que, desde a fundação do escritório, já trabalhava a sua presença digital do seu negócio, começando com artigos de blog, publicações em redes sociais e, eventualmente, anúncios na internet.
Com isso, após anos aperfeiçoando o conceito de Máquina de Vendas no escritório, a Engel conquistou uma presença online sólida, um funil de vendas bem definido e uma máquina comercial turbinada por um CRM completo.
Agora, com planos para escalar ainda mais a operação, um problema se tornou claro: ninguém sabia ao certo o que estava impulsionando a aquisição de clientes…
A equipe tinha uma forte intuição de onde estava vindo o dinheiro, mas não haviam dados concretos para embasar essas suposições, o que dificultava a alocação de recursos e o cálculo do retorno obtido: o famoso ROI (Retorno sobre o Investimento).
Qual era o problema?
No escritório, que já passou por diversas agências de Marketing, houve tentativas de medir o ROAS (Retorno sobre o Investimento em Anúncios) das campanhas, porém nenhuma perdurou.
O principal problema era que cada tentativa construía tudo do zero, ou em outras palavras: as soluções eram proprietárias das agências de marketing, e não do escritório.
Isso significava que se uma agência desenvolvesse um método de calcular o ROAS, mas o contrato com ela fosse encerrado, o relatório de ROAS também se perderia.
Nessa dinâmica, o escritório ficaria “preso” a determinada agência de marketing — o que é bom para a agência, porém não muito vantajoso para o escritório.
Como já comentei anteriormente sobre os impactos negativos da ausência do ROAS, não irei me estender neste artigo.
Porém, como um resumo, podemos relembrar que, sem uma metodologia para calcular o ROAS, a alocação do orçamento para os anúncios era baseada em suposições que levavam em consideração dados escassos e pouco confiáveis.
Ou seja, mesmo que uma agência desenvolvesse um relatório de ROAS, o escritório ainda poderia sair na desvantagem.
Como foi a implementação do ROAS?
Com esse cenário em mãos, fiz uma proposta para o Julio: vamos desenvolver nossa própria metodologia para calcular o ROAS.
Como encarregado dessa missão, comecei os estudos para determinar a viabilidade técnica dessa empreitada.
Alguns dos requisitos básicos para a criação de um relatório de ROAS precisavam ser atendidos para que qualquer plano saísse do papel, como, por exemplo:
- Ter um CRM com dados fidedignos;
- Ter um processo comercial bem definido;
- Padronizar as UTMs das campanhas de anúncios, e;
- Implementar o rastreamento dos leads no CRM via UTMs.
Felizmente, a cultura de inovação na Engel Advogados auxiliou muito nesse processo.
Como já atuava como escritório digital há tempos, a Engel já possuia um CRM 100% completo e um processo comercial muito bem definido. Resultando em um avanço significativo nos trabalhos para o desenvolvimento da metodologia própria.
Caso queira saber mais sobre os passos que foram seguidos para implementação do ROAS, veja este artigo que fiz sobre a obtenção do ROAS na Engel Advogados.
Qual impacto nos anúncios?
Agora, com o painel de ROAS ativo e funcional, chegou a hora de conferir como estavam as campanhas da empresa.
Após apenas algumas semanas de coleta, já foi possível obter alguns dados preliminares sobre o desempenho dos canais e das campanhas de anúncios.
No Google Ads, por exemplo, o Custo por Lead (CPL) era o mais elevado (ultrapassando os R$ 100), contudo, esses eram os Leads com maior ticket-médio. Por outro lado, nas campanhas do Meta Ads, o CPL era metade do visto no Google Ads, porém a porcentagem de leads qualificados era baixíssima.
Essa percepção permitiu com que agíssemos incisivamente no Meta Ads, eliminando campanhas com baixo/nenhum retorno e realocando o orçamento para as campanhas com melhor desempenho.
Ao mesmo tempo, também foi possível identificar os grupos de anúncios e os anúncios com melhor desempenho, permitindo uma otimização extremamente granular do orçamento da empresa.
Essa dinâmica de grandes alterações, lançamento e encerramento de campanhas durou de 2 a 4 meses (devido ao ciclo de vendas do escritório, que era prolongado).
Porém, os resultados logo começaram a se mostrar.
Durante as primeiras semanas, tivemos o encerramento de diversas campanhas que estavam apenas gerando leads desqualificados para o Comercial, liberando um tempo valioso para que eles pudessem tratar dos leads quentes de verdade.
O escritório deixou de gerar 450-550 Leads Ads por mês, sendo que apenas 8% eram Sales Qualified Leads (SQLs), para gerar por volta de 330 Leads Ads por mês, sendo 30% SQLs e 46% Marketing Qualified Leads (MQLs).
Algumas campanhas de nicho do escritório chegaram a alcançar até 74% de Leads MQL após as otimizações possíveis graças ao relatório de ROAS e ao retorno dos dados de Leads qualificados no CRM para as campanhas, para aprimoramento da inteligência do gerenciador para veiculação dos anúncios.
Veja a otimização que conseguimos com o nicho abaixo (uma melhoria de +30 pontos percentuais):
- Julho: 45% MQLs
- Agosto: 58% MQLs
- Setembro: 74% MQLs
As medições de MQLs começaram em Julho, portanto, os dados de leads qualificados dos meses anteriores não estão disponíveis; o que ressalta a importância de implementar essa metodologia com rapidez.
E para além dos efeitos apenas no Marketing, essas melhorias também resultaram em uma redução no lead time (o tempo entre o 1° contato e o lead virar cliente), saindo de uma média de 43 dias, em Abril, para apenas 5 dias, em Outubro (uma queda de quase 10x), em decorrência do aumento de Leads quentes de verdade aguardando atendimento.
Essa redução, contudo, não foi apenas fruto da atuação do Marketing, mas sim coordenada com o time Comercial inteiro, que também passou por revisões do processo de atendimento para agilizar a qualificação dos leads.
Quais os resultados obtidos?
Como fruto dos esforços contínuos no remanejamento dos gastos com anúncios, otimização do processo comercial e revisão estratégica dos públicos, foi possível obter um ROAS de 320% (ou 3,2x) em um único mês.
Isso significa que, com apenas R$ 7,4 mil gastos em anúncios, o escritório obteve 16 novos clientes, fechando R$ 28,7 mil em honorários de entrada, o que se traduz em um ticket-médio de aproximadamente R$ 1,8 mil.
Além desse resultado expressivo, também foi possível determinar que o Meta Ads era o melhor canal para veiculação de anúncios para o escritório: com menor CPL (~R$ 30-40) e maior ticket-médio (~R$ 1,8 mil).
Lembre-se de que essa informação é específica para as operações e nichos de atuação do escritório Engel Advogados e podem não se aplicar a sua estratégia de anúncios.
Por fim, os investimentos com anúncios passaram por leves reduções nos últimos meses, em decorrência do aumento da eficiência das campanhas. Passando de R$ 12 mil, em Abril, para R$ 8 mil, até agora em Setembro, uma redução de 33%.
Conclusão
O caso da Engel Advogados mostra o poder de uma metodologia de ROAS (Retorno sobre o Investimento em Anúncios) própria e robusta. Já que ao invés de depender de soluções proprietárias de agências, o escritório construiu uma base de dados interna sólida, integrando CRM, processos comerciais e rastreamento via UTMs.
Essa autonomia, então, permitiu a capacidade de otimização granular extrema das campanhas. Resultando em uma disparada na eficiência do funil de vendas: menos leads, mais quentes.
Esse caso prova que o segredo para a escala sustentável reside na medição precisa, na autonomia de captação e análise de dados e na realocação estratégica do orçamento para anúncios.
Caso queria aplicar a otimização dos anúncios através do relatório de ROAS e alcançar resultados similares, entre em contato e vamos conversar sobre o seu projeto!
